son aquellas con capacidad de gestionar el presente y futuro del negocio de forma simultánea, en este sentido, diferentes autores, entre ellos Chris Zook, han desarrollado diferentes conceptos de crecimiento, uno de ellos y el cual se convierte en el foco de este artículo, es el crecimiento mediante adyacencias.

El crecimiento mediante adyacencias, ya sea para modernizar el negocio actual o desarrollar el negocio del futuro, puede lograrse a través de 18 alternativas. Estas alternativas se listan a continuación con sus respectivos ejemplos, la mayoría desarrollados en empresas con las cuales he tenido la oportunidad de trabajar como consultor, y con el propósito de permitirle al lector tener ideas para aplicar en sus organizaciones

1. Satisfacer necesidades nuevas para el mundo: Necesidades que surgen desde las tendencias, por fusión de culturas, por nuevos hábitos de consumo u otro driver del mercado. Ejemplo: Nuevos negocios alrededor de matrimonios entre personas del mismo sexo.

2. Desarrollar nuevos productos o servicios sustitutos: Negocios o líneas de productos y servicios orientados a solucionar de forma diferente problemas o necesidades actuales, las cuales ya están siendo abordadas por otro tipo de productos o servicios pero de forma ineficiente. Ejemplo: Materiales de construcción liviana que están sustituyendo al concreto.

3. Desarrollar nuevos modelos de negocio: Partiendo de servicios y productos actuales o de capacidades sólidas, se desarrollan nuevas formas de generar ingresos. Ejemplo: Grandes superficies que ofrecen seguros para autos en alianza con líderes de la industria aseguradora.

4. Desarrollar productos de siguiente generación: Partiendo del producto actual se crean versiones mejoradas, con más funcionalidades o prestaciones para el cliente. Ejemplo: Iphone 5, Iphone 6, …Iphone 12.

5. Desarrollar servicios de apoyo: Crear servicios alrededor de productos existentes, buscando mejorar la experiencia del cliente. Ejemplo: Concesionario de carros que desarrolla un servicio de atención mecánica domiciliaria.

6. Desarrollar productos complementarios: Crear productos que complementan los actuales para ampliar sus efectos o desempeño al momento del consumo. Ejemplo: Accesorios de las cámaras que se venden por separado y dependiendo del tipo de usuario (deportista extremo, periodista, etc).

7. Desarrollo de nuevos productos para el mundo: Productos que no existían antes y surgen desde procesos de investigación y desarrollo (I+D) para satisfacer necesidades actuales. Ejemplo: Pinturas impermeabilizantes para usos en textiles.

8. Micro segmentación: Tomar un segmento actual, dividirlo en nichos o “porciones” más pequeñas para ofrecerles productos y/o servicios de mayor valor agregado o más pertinentes para sus requerimientos puntuales. Ejemplo: Tomar el segmento de mujeres y micro segmentarlo en mujeres con edades entre 30 y 35 años, recién casadas, profesionales y vegetarianas.

9. Ingresar a segmentos no penetrados: Conjunto de clientes que actualmente no son atendidos por la empresa, pero que sí consumen los productos o servicios de la categoría. Ejemplo: Empresa que desarrolla bebidas energizantes para entrar en un segmento de consumidores desatendido por la empresa.

10. Desarrollar nuevos segmentos: Identificar clientes o usuarios que actualmente no consumen los productos o servicios de la categoría y ofrecerles soluciones con mejor desempeño y más accesibles. Ejemplo: Aerolíneas comerciales que desarrollan servicios para segmentos de mercado con bajo poder adquisitivo y que solo viajaban en buses interdepartamentales. 

11. Comercializar a través de nuevos canales – digitales: Desarrollar canales digitales (e – commerce o marketplace) para vender el portafolio de productos y servicios. Ejemplo: Almacenes de electrodomésticos o cualquier producto de consumo masivo que incursiona en la venta por internet.

12. Comercializar a través de nuevos puntos de venta: Desarrollar canales propios de distribución para ampliar la base de clientes y cobertura. Ejemplo: Empresas que instalan nuevos puntos de venta o desarrollan el modelo de franquicia.

13. Comercializar a través de intermediarios: Comercializar los productos o servicios de la empresa a través de intermediarios para ampliar la base de clientes. Ejemplo: Comercializar a través de vendedores por catálogo.

14. Ingresar a nuevas geografías nacionales: Desarrollar mercados en otras ciudades o departamentos. Ejemplo: Instalar puntos de venta en diferentes partes de la geografía nacional.

15. Ingresar a nuevas geografías internacionales: Desarrollar mercados en otros países, ya sea vendiendo directo o a través de un aliado en ese país. Ejemplo: Exportar y distribuir en otros países, en ocasiones se abre una sede propia de la empresa en el país destino o se realizan alianzas con empresas locales.

16.Participar en nuevos eslabones de la cadena de valor – adelante: Articularse con distribuidores o clientes para complementar su portafolio y/o crear barreras de entrada para competidores. Ejemplo: Empresa productora de salsas que se integra con cadenas de comidas rápidas para potenciar la comercialización de sus productos.

17. Participar en nuevos eslabones en la cadena de valor – atrás: Articularse con proveedores para complementar su portafolio y/o crear barreras de entrada para competidores. Ejemplo: Empresas panificadoras que se articulan con productores de harina para desarrollar harinas exclusivas con propiedades funcionales.

18. Vender capacidad instalada: La empresa puede tener capacidad ociosa en procesos y a partir de ella desarrolla negocios de maquila o tercerización. Ejemplo: Empresas floricultoras que ofrecen su capacidad de logística y distribución internacional para transportar productos diferentes a flores.

Es importante que el líder de la organización, luego de evaluar las 18 alternativas mencionadas anteriormente, identifique qué tan lejos o cerca estaría del core del negocio actual, para esto se sugiere preguntarse respecto a cada alternativa lo siguiente: ¿Son los mismos clientes o son diferentes? ¿Son los mismos competidores o son diferentes? ¿Puede utilizarse el mismo modelo de negocio o se requiere uno diferente? ¿Se pueden utilizar las mismas capacidades o se requieren nuevas?

Cuando la alternativa seleccionada está muy cerca a los clientes, competidores, modelo de negocio y capacidades actuales, se habla de innovación para modernizar el negocio actual; por el contrario, cuando la alternativa seleccionada apunta a clientes diferentes, llevará a la empresa a competir con otro tipo de empresas, implicará desarrollar un nuevo modelo de negocio o requerirá nuevas capacidades, se habla de construcción de futuro.
Las organizaciones ambidiestras tienen una óptima combinación de innovaciones para modernizar el negocio actual e innovaciones para construir el negocio del futuro.